Je merkwaarde is niet grijpbaar. Je werkwaarde wel.
Kernwaarden worden pas operationeel nuttig als je ze vertaalt naar het gedrag dat je erbij wilt zien. Vraag je intern om eigenaarschap, dan is het zichtbare gedrag: wie een vraag aanneemt, regelt die tot het einde. Zo krijgen medewerkers handvatten om samen afspraken te maken en de kernwaarde waar te maken.
Waarom zeggen kernwaarden je medewerkers zo weinig?
Bijna elke organisatie heeft kernwaarden. Ze staan op de website, in het jaarplan en op een poster bij de koffieautomaat. Vraag je een medewerker wat zo'n waarde betekent voor zijn werk van vandaag, dan blijft het vaak stil. Volgens onderzoek van Gallup zegt maar 23% van de medewerkers volmondig dat ze de waarden van hun organisatie dagelijks in hun werk kunnen toepassen.
| Wat je ziet | Wat er onder zit |
|---|---|
| De kernwaarden hangen aan de muur, maar niemand kan uitleggen wat ze in zijn eigen werk betekenen. | De waarde is nooit vertaald naar wat iemand op een gewone werkdag doet. |
| Elk team geeft er een eigen invulling aan, of helemaal geen. | Er is geen gezamenlijke afspraak over welk gedrag bij de waarde hoort. |
| Collega's spreken elkaar niet aan, ook niet als het misgaat. | Zonder concreet gedrag is er niets om elkaar op aan te spreken. |
Wat is het verschil tussen een merkwaarde en een werkwaarde?
Een merkwaarde beschrijft hoe je als organisatie gezien wilt worden. Slagvaardig, klantgericht, betrouwbaar. Dat zijn mooie woorden voor de buitenwereld, maar ze vertellen een medewerker niet wat hij maandagochtend anders moet doen. Een merkwaarde is daardoor niet grijpbaar.
Een werkwaarde is de vertaling naar binnen: wat vraagt die merkwaarde van de mensen die het werk doen? Pas als je dat samen benoemt, wordt de waarde iets wat je kunt zien, oefenen en waarop je elkaar kunt aanspreken. Zolang die vertaling ontbreekt, nemen de dagelijkse drukte, de cijfers en de gewoontes de richting over. Dezelfde kloof die je ziet als strategie de werkvloer niet bereikt.
Hoe groot die kloof kan zijn, liet onderzoek van MIT Sloan zien bij ruim 500 grote organisaties. Er bleek geen verband te zijn tussen de waarden die een bedrijf officieel uitdraagt en hoe medewerkers die waarden in de praktijk ervaren. Zelfs een sterk merk als Nike ontkwam er niet aan. Toen Elliott Hill eind 2024 topman werd, zei hij over zijn eigen bedrijf: "We lost our obsession with sport."
Hoe maak je van een merkwaarde een werkwaarde?
Het voorbeeld hieronder komt uit de praktijk van een van onze opdrachtgevers. Het laat in drie stappen zien hoe een merkwaarde grijpbaar wordt.
| Laag | Voorbeeld |
|---|---|
| Merkwaarde: hoe je gezien wilt worden | Slagvaardig |
| Werkwaarde: wat het van medewerkers vraagt | Eigenaarschap |
| Zichtbaar gedrag: wat je ziet gebeuren | Wie een vraag aanneemt, regelt die tot het einde. Doorzetten mag, loslaten niet. |
1. Kies per merkwaarde de werkwaarde die erbij hoort
Stel bij elke merkwaarde de vraag: wat moet er intern gebeuren om dit voor de klant waar te maken? Een klant ervaart een organisatie als slagvaardig wanneer zijn vraag niet tussen afdelingen blijft hangen. Daarvoor is eigenaarschap nodig. Slagvaardig is de belofte naar buiten, eigenaarschap is wat die belofte binnen waarmaakt.
2. Maak de werkwaarde zichtbaar in gedrag
Ook eigenaarschap is nog een begrip. Het wordt pas bruikbaar als je beschrijft wat je ziet gebeuren. "Wie een vraag aanneemt, regelt die tot het einde" is zo'n zin. Iedereen kan zien of het gebeurt. "Doorzetten mag, loslaten niet" maakt bovendien de grens duidelijk: je mag een vraag doorzetten naar een collega, zolang je zelf zorgt dat hij wordt opgelost. Dat gedrag verschilt per rol. Voor een medewerker klantenservice ziet het er anders uit dan voor een teamleider.
3. Bespreek en richt het samen in
Gedrag dat bedacht is in de directiekamer, blijft vaak op papier staan. Bespreek de vertaling daarom met de medewerkers zelf. Zij weten waar een vraag in de praktijk blijft liggen en wat het lastig maakt om hem af te maken. Wat je samen inricht, wordt een gedeelde afspraak. Dat geeft elke medewerker een helder doel: hij weet wat er van hem verwacht wordt, en waarop collega's hem mogen aanspreken.
Waar kun je morgen beginnen?
- Kies één kernwaarde waarvan je vermoedt dat hij op de werkvloer weinig betekent.
- Vraag drie medewerkers uit verschillende rollen wat die waarde voor hun werk van vandaag betekent.
- Benoem samen de werkwaarde die erbij hoort, en schrijf één gedrag op dat je kunt zien.
- Spreek af hoe jullie elkaar op dat gedrag aanspreken, en kijk na vier weken samen terug.
Weten
BetrekkenWeet je welk gedrag je wilt zien? Dan is de logische volgende stap meten of het er ook echt is. Dat doet de MedewerkerImpact Scan, per team in plaats van als gemiddelde over de hele organisatie.
Veelgestelde vragen over kernwaarden en gedrag
Wat is het verschil tussen een kernwaarde en een werkwaarde?
Een kernwaarde of merkwaarde beschrijft hoe een organisatie gezien wil worden, zoals slagvaardig of klantgericht. Een werkwaarde vertaalt dat naar wat het van medewerkers vraagt, zoals eigenaarschap. Bij een werkwaarde hoort zichtbaar gedrag, bijvoorbeeld: wie een vraag aanneemt, regelt die tot het einde. Daardoor kun je een werkwaarde zien, oefenen en bespreken.
Waarom werken kernwaarden in veel organisaties niet?
Kernwaarden werken vaak niet omdat ze nooit vertaald zijn naar het dagelijks werk. Medewerkers weten niet wat een woord als betrouwbaar betekent voor hun eigen rol. Onderzoek van Gallup laat zien dat maar 23% van de medewerkers volmondig zegt de waarden van hun organisatie dagelijks te kunnen toepassen. Zonder concreet gedrag nemen gewoontes en drukte de richting over.
Wie betrek je bij het vertalen van kernwaarden naar gedrag?
Betrek de medewerkers die het werk doen, uit verschillende rollen, samen met hun leidinggevenden. Zij weten waar het in de praktijk vastloopt en welk gedrag haalbaar is. Gedrag dat alleen door de directie is bedacht, blijft vaak op papier staan. Wat medewerkers zelf mee hebben ingericht, voelt als een gedeelde afspraak en geeft iedereen een helder doel.
Hoeveel gedragsafspraken maak je per kernwaarde?
Houd het klein: per werkwaarde één tot drie gedragingen die je kunt zien, per rol. Liever één zin die iedereen onthoudt en toepast, zoals "wie een vraag aanneemt, regelt die tot het einde", dan een lange lijst die in een la verdwijnt. Je kunt altijd uitbreiden als het eerste gedrag goed landt.
Hoe weet je of het nieuwe gedrag er ook echt is?
Omdat het gedrag zichtbaar beschreven is, kun je het waarnemen en meten. Kijk samen terug in het werkoverleg: lukte het om vragen af te maken, en waar liep het vast? Voor een onderbouwd beeld per team kun je een meting doen die betrokkenheid en gedrag koppelt aan je strategische doelen, zoals de MedewerkerImpact Scan.
Hangen jullie kernwaarden nog aan de muur?
In een gesprek van 20 minuten kijken we samen naar één van jullie kernwaarden en wat die op de werkvloer zou kunnen betekenen.
Plan een kennismakingsgesprek →